Del anuncio a la venta: cómo montar un embudo que no pierda leads

Cuando una cuenta «deja de funcionar», cuatro de cada cinco veces el problema está fuera de la cuenta. Está en una de las cuatro uniones del embudo, que es tierra de nadie: el de los anuncios dice que su parte entrega, el comercial dice que los leads son malos, y el agujero sigue ahí.

Las cinco piezas

El anuncio, con su gancho y su cuerpo. La página de destino, con una promesa, una prueba y una acción. El formulario, que es el filtro y donde decides la calidad de todo lo que viene detrás. El CRM, donde el lead se convierte en un proceso y no en un mensaje sin leer. Y la persona que cierra, con guion y con contexto.

Unión 1 · Del anuncio a la página

Aquí se pierde lo que no se mide. Dos comprobaciones que valen su peso en oro: que la página tenga el píxel de verdad, en la publicada y no en el borrador —en constructores comerciales puede tardar entre ocho y quince segundos en aparecer, así que una comprobación rápida da cero y te engaña—, y que los parámetros de origen sobrevivan al recorrido. Si tu embudo tiene dos pasos y una redirección por el medio, comprueba que la información de qué anuncio trajo al lead llega hasta el CRM. Ese es el cable que luego te deja decidir por coste por venta.

Unión 2 · De la página al formulario

El formulario es la palanca de calidad más infravalorada que existe. Cada campo que añades te da menos leads y mejores. En una cuenta subimos el coste por lead a propósito endureciéndolo, porque el equipo comercial estaba desbordado atendiendo a gente que nunca iba a comprar. El coste por instalación firmada bajó.

Un detalle técnico que nos costó tiempo: en embudos de dos pasos, el segundo paso es la misma persona. Contar los envíos de los dos formularios como leads duplica cada lead y te hace creer que tienes el doble de demanda.

Unión 3 · Del formulario al CRM

La que falla en silencio, y el silencio es justo el problema. Dos casos reales: una automatización en borrador, que acepta la llamada entrante, devuelve un código de éxito y no hace nada —el formulario funciona, el lead desaparece, y nadie se entera en semanas—. Y un formulario creado sin el identificador de la cuenta: respuesta correcta del servidor, ningún registro guardado.

Unión 4 · Del CRM a la venta

Tres cosas que miramos siempre. La primera, la fecha del último contacto que entró en cada etapa del pipeline: si una lleva un mes sin recibir a nadie, esa etapa es decoración. La segunda, que la agenda tenga huecos, que ya lo hemos contado en otro artículo y reaparece en cada auditoría.

Y la tercera es la más sutil, y la que más nos enseñó. Cambiamos el objetivo de un canal de captación: antes buscaba respuestas, ahora tenía que traer citas. El canal ya había conseguido una, con llamada hecha y precio pasado, y el CRM marcaba cero. No faltaba demanda. Faltaba el automatismo que apuntaba las citas en el sitio donde las mirábamos.

De ahí salió una comprobación que ahora es obligatoria en casa: cuando cambias el objetivo de un canal, verifica que existe el cable que registra el objetivo nuevo. Si no, mides el viejo y concluyes que el canal no funciona.

Auditar el embudo entero en una tarde

1. Coge treinta días y saca cuatro cifras: clics, envíos de formulario, contactos creados y citas reservadas. Tienen que poder explicarse entre ellas.
2. Rellena tu formulario un sábado por la noche y cronometra la primera respuesta.
3. Reserva una cita como si fueras el cliente y cuenta los huecos por día.
4. Mira la última fecha de entrada de cada etapa del pipeline.
5. Comprueba que al menos una venta cerrada este mes se puede rastrear hasta el anuncio que la trajo. Si no puedes con ninguna, el problema no son las campañas: es que no estás midiendo, y eso urge más.